Kendati fenomena marketing politik di Indonesia masih relatif baru, perkembangannya sendiri mengalami lompatan kemajuan yang luar biasa. Tengok saja Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden 2014 yang dimenangkan oleh pasangan Joko Widodo dan Jusuf Kalla. Penerapan marketing politik, mulai dari penyusunan isu politik, rancangan tema kampanye, memasang iklan, menyewa konsultan politik, hingga membuat strategi pemenangan kampanye baik di media online maupun offline, telah dilakukan secara sistematis oleh Jokowi dan timnya.
Keberhasilan Jokowi membangun positioning dan personal branding sebagai simbol kerakyatan, dan kesederhanaan melalui sikap alaminya yang rendah hati, ramah dan suka bergaul, membuat ia disukai oleh masyarakat dan memiliki diferensiasi yang kuat dibandingkan dengan capres ataupun tokoh-tokoh lain.
Untuk mengetahui bagaimana pelibatan marketing politik dalam strategi kemenangan Jokowi dan pembelajaran marketing yang didapat dari kemenangan tersebut, berikut petikan wawancara jurnalis Majalah MARKETING dengan Handi Irawan D, Chairman Frontier Consulting Group.
Pelajaran besar apa yang dapat dipetik dari kemenangan Jokowi dalam perspektif marketing?
Pemilihan Umum Presiden (Pilpres) tahun 2014 ini memberikan banyak pelajaran marketing dibandingkan dengan Pilpres-Pilpres sebelumnya. Ada tiga besar yang akan menjadi catatan bagi penerapan marketing politik di Indonesia di masa mendatang. Pertama, pentingnya mencari positioning yang otentik. Ini terbukti akan menjadi point of difference yang sangat efektif.
Positioning seperti ini tentunya perlu didukung oleh banyak hal yang bersumber dari karakter dan perilaku pemimpin itu sendiri. Dengan semakin cerdasnya masyarakat dan adanya ledakan informasi, maka strategi positioning yang mengaitkan dengan authenticity sungguh efektif untuk menciptakan citra pemimpin yang akan dipilih oleh rakyat. Ini point of difference yang sulit ditiru.
Kedua, digital marketing dan media sosial sudah membuktikan sebagai media yang efisien dan efektif. Ini sungguh menarik untuk para marketer yang sudah mulai skeptis dengan digital marketing. Melalui kemenangan Jokowi-JK ini, maka marketer semakin melihat bahwa digital marketing, terutama media sosial, adalah media masa depan untuk membangun merek. Di Indonesia, digital marketing baru memperoleh bujet sekitar 3% dan akan semakin cepat meningkat.
Ketiga, pentingnya relawan dalam menciptakan awareness dan image. Mereka adalah bagian dari horizontal marketing yang sungguh efektif.
?Bisa dijelaskan bagaimana relawan bisa memberi kontribusi besar dalam memengaruhi kemenangan Jokowi-JK?
Relawan itu ibaratnya adalah pelanggan yang memiliki loyalitas yang tinggi. Ada tiga dimensi yang kita bisa lihat dalam hal loyalitas relawan ini yang mendorong perolehan suara. Pertama, mereka sudah memiliki attitude loyalty. Mereka memiliki pandangan yang positif dari pasangan yang didukung. Tidak mengherankan kalau mereka siap untuk menyebarkan word of mouth melalui media sosial.
Kedua, mereka memiliki sense of community. Ini akan menciptakan komunitas yang akan berkembang dari lingkaran kecil dan lingkaran besar. Komunitas ini juga sekaligus akan menjadi bagian dari pembentukan citra pasangan yang didukung. Ketiga adalah active engagement. Mereka dengan sukarela dan spirit tinggi siap berkorban waktu dan uang untuk mencapai apa yang mereka anggap baik. Dengan ketiga dimensi ini, tidak mengherankan kalau dukungan relawan menjadi luar biasa dan bisa mengalahkan dukungan partai.
Inspirasi dari Seorang Jokowi, Kalau Jokowi diumpamakan sebagai sebuah merek, bagaimana kekuatan dan proses pembentukan merek Jokowi?
Sama seperti sebuah merek yang kuat, biasanya akan memiliki tingkat awareness yang tinggi dan citra (image) yang kuat, positif, dan unik. Sejak menjadi calon gubernur, Jokowi sudah memiliki awareness yang kuat. Sebagian dari citra yang positif dan unik sudah dimiliki oleh Jokowi. Kita melihat, proses pembentukan persepsi dan citra Jokowi kemudian terus berkembang selama kampanye dan juga selama debat Pilpres berlangsung.
Citra merek akan dibangun melalui strategi positioning yang tercermin dari pemilihan point of difference (POD) dan point of parity (POP)?. Keduanyalah yang memengaruhi seseorang untuk memilih Jokowi.
Bisa dijelaskan lebih lanjut, apa yang menjadi point of difference?
Jokowi secara pribadi dan timnya memiliki beberapa point of difference yang sangat kuat dan menancap kuat dalam benak sebagian besar masyarakat Indonesia. Jokowi adalah pemimpin yang mendengarkan dan melayani rakyat. Lihat saja saat debat, ketika ditanya apa yang dimaksud dengan demokrasi? Jawabannya lugas dan sederhana, yaitu mendengarkan rakyat.
Point of difference ini benar-benar efektif. Jokowi memosisikan seperti ini pada saat rakyat melihat banyak pemimpin tidak mendengar rakyat dan banyak pemimpin yang tidak melayani rakyatnya. Jadi, point of difference yang efektif adalah atribut atau karakter yang memiliki oposisi atau sisi kontras yang kuat. Selain itu, sudah pasti bahwa point of difference yang kuat juga harus didukung oleh banyak elemen merek. Dalam hal ini, sosok Jokowi yang sederhana, ramah, dekat dengan rakyat lewat blusukan-nya, memberi kekuatan yang besar sehingga point of difference ini menjadi kuat, unik, dan dapat dipercaya oleh masyarakat.
Bagaimana dengan point of parity? Mungkin bisa juga dijelaskan?
Merek tidak boleh hanya unik dan berbeda, tapi juga harus memiliki citra yang menetralisir keunggulan dari pesaing. Inilah yang disebut dengan point of parity. Misal, sebuah mobil memiliki desain yang unik. Ini adalah point of parity. Tetapi ternyata, mobil tersebut mesinnya tidak tangguh, kalah jauh dari pesaing. Maka, merek ini tidak akan mampu bersaing karena tidak memiliki point of parity yang justru merupakan atribut yang fundamental.
Seperti Jokowi, tiga minggu sebelum pemilihan berlangsung, perolehan suaranya mulai terkejar. Ini diakibatkan beberapa kelompok masyarakat mulai meragukan kemampuannya, bisa terjadi karena kampanye hitam atau karena kandidat lain menunjukkan superioritas. Jadi, sebagian yang mulai beralih adalah mereka yang melihat bahwa Jokowi tidak memiliki sesuatu yang dipunyai oleh kandidat lain. Misalnya, sebagai pemimpin yang tegas.
Menjelang satu minggu sebelum Pilpres, point of parity mulai terbentuk sehingga menetralisir keunggulan kandidat lain. Jokowi juga bisa tegas, pemimpin yang juga berwawasan global. Inilah yang disebut point of parity, yaitu citra yang mampu menetralisir keunggulan pesaing, walau tidak perlu lebih unggul.
Dari kemenangan Jokowi ini, apakah bisa disimpulkan bahwa media sosial memang lebih efektif dari iklan televisi? Sebab sejak pemilihan legislatif, terlihat juga bahwa ada partai berbujet iklan besar tetapi tetap saja tidak memuaskan hasilnya.
Ya, di satu sisi benar bahwa media sosial telah menjadi media yang terbukti efektif. Bahkan juga terbukti efisien. Di masa mendatang, pasti banyak kesempatan bagi merek atau politikus untuk bisa memiliki merek yang kuat, tanpa harus punya bujet iklan atau kampanye yang besar.
Horizontal marketing terbukti sudah mulai menggantikan vertical marketing. Komunikasi yang bersifat interaktif dan partisipatif terbukti lebih ampuh daripada komunikasi searah. Tentunya, media sosial tetap tidak bisa menjadi media eksklusif. Kata kuncinya adalah integrasi. Kita masih memerlukan komunikasi di media massa, below the line, dan dikombinasikan dengan digital marketing, termasuk media sosial.
Kemenangan Jokowi ini benar-benar memberi makna untuk dunia marketing di Indonesia?
Ya, sangat jelas dan bertahun-tahun marketer akan menggunakan kemenangan Jokowi ini sebagai sebuah studi soal branding dan digital marketing.
Apakah nantinya akan semakin banyak pejabat di Indonesia yang harus memahami marketing?
Saya berharap hal ini akan terjadi. Jokowi sendiri sudah menyebutkan bahwa tugas utama duta besar adalah memasarkan Indonesia dan bukan hanya kerjaan administratif. Nah, nanti siapa tahu banyak CMO atau marketer di Indonesia bisa diangkat jadi duta besar. Tapi yang jelas, dunia pelayanan di Indonesia akan maju bersama Jokowi. Pemda, BUMN, maupun swasta, pastilah akan terinspirasi dengan visi Jokowi yang menciptakan lebih banyak pemimpin yang melayani.
Source : Marketing.co.id
Posted from WordPress for Android
