GELIAT politik nasional mulai terasa. Pendaftaran dan penyeleksian para calon anggota legislatif untuk bertarung dalam Pemilu 2014 tengah dilakukan partai-partai politik yang telah dinyatakan lolos menjadi kontestan Pemilu 2014. Semua partai politik dipastikan akan berusaha keras dan bersaing untuk menggaet massa dan memperoleh dukungan publik sehingga partai dan para calon legislatif mereka terpilih. Mereka akan berupaya menawarkan program-program yang menarik publik. Dalam konteks inilah, marketing politik menjadi strategi yang relevan agar proses-proses politik lebih efisien.
Pro-kontra Marketing Politik
Pada mulanya, ilmu marketing biasa digunakan di dunia bisnis atau usaha suatu produk. Belakangan, ilmu ini juga lazim digunakan di dunia politik. Namun, pro-kontra mengenai marketing politik masih terjadi. Pihak yang pro anjuran penggunaan marketing dalam dunia politik misalnya Kotler dan Levy (1969).
Wring (1996) menunjukkan bahwa aktivitas marketing politik telah lama dilakukan oleh partai-partai politik di Inggris. Semasa periode Pemilu di Inggris pada 1929, Partai Konservatif menjadi partai pertama yang menggunakan agen biro iklan (Holford-Bottomley Advertising Service) dalam membantu mendesain dan mendistribusikan poster dan pamflet.
Sementara Partai Buruh memulai penggunaan marketing dalam dunia politik ketika departemen publikasi diresmikan pada 1917, dibantu agen publikasi Egerton Wake yang kemudian berperan aktif dalam kampanye Partai Buruh. Wring juga menunjukkan peran media massa seperti TV, radio, koran dan periklanan mewarnai kehidupan politik di Inggris. Disebutkan, sebuah agen publikasi bernama Saatchi and Saatchi berperan dalam penciptaan slogan Labour isn‘t Working yang mampu memengaruhi penurunan tingkat kepercayaan massa Partai Buruh dan mengantarkan Partai Konservatif memenangkan Pemilu tahun 1979.
Sementara sikap kontra dan skeptis terhadap marketing politik berangkat dari pemahaman bahwa marketing adalah ilmu yang dikembangkan dalam dunia bisnis dan ditujukan untuk mengejar keuntungan. Yang menjadi pusat perhatian marketing adalah upaya membuat konsumen membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Tugas dan peran ilmu marketing adalah melancarkan fungsi transaksi ekonomi dalam mengefisiensikan distribusi barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Penggunaan ilmu marketing di luar konteks usaha bisnis dikhawatirkan akan menghancurkan struktur sosial dan menurunkan reputasi ilmu marketing itu sendiri (Laczniack & Michie, 1979).
Aplikasi marketing dalam dunia politik juga meninggalkan masalah etika dan moral (Laczniack et al., 1979). Dalam aktivitas marketing, tidak jarang sebuah organisasi mengemas informasi berbeda dengan kenyataan bahkan memanipulasi informasi yang ditransfer. Dalam kaitan ini, konsumen hanya diberi informasi yang menyangkut satu sisi saja, yaitu informasi yang semata-mata dimaksudkan untuk menguntungkan perusahaan dan organisasi. Konsumen lebih dilihat sebagai korban manipulasi informasi. Padahal, kehadiran politik dalam sistem sosial ditujukan untuk memperbaiki kondisi dan kualitas masyarakat suatu komunitas (negara) melalui kontrak sosial (Radcliff, 2001).
Penggunaan metode marketing yang berlebihan dalam kehidupan berpolitik hanya akan melahirkan komersialisasi politik dan mereduksi arti berpolitik (O‘Soughnessy, 2001). Meluasnya penggunaan TV, media cetak dan radio sebagai media advertising dan publikasi dikhawatirkan akan semakin menjauhkan masyarakat dari ikatan ideologi sebuah partai dengan massanya. Masyarakat cenderung akan lebih memerhatikan aspek artistik sebuah iklan politik ketimbang pesan politik itu sendiri. Selain itu, isu politik berkaitan erat dengan produk komersial. Isu politik berkaitan erat dengan nilai dan ideologi, dan bukan produk yang diperjualbelikan.
Memasarkan Produk Politik
Pro-kontra perihal digunakannya marketing dalam dunia politik sebetulnya ada titik temunya. Masalah pokok adalah upaya melakukan beberapa penyesuaian. Ilmu marketing sebetulnya bisa masuk ke semua lini, jika itu berkaitan dengan relasi sosial, termasuk politik.
Dalam politik ada politikus dan massa yang melakukan interaksi, khususnya ketika terjadi proses politik seperti Pemilu atau proses-proses demokrasi selanjutnya. Jadi, elemen yang ada dalam ilmu marketing ada juga dalam dunia politik. Ini hanya soal cara memperkenalkan, memberitahukan, dan menyosialisasikan produk politik kepada masyarakat dan bagaimana merekatkan partai-partai politik dengan masyarakat secara kontinu.
Kekhawatiran pihak yang skeptis tentu juga sangat beralasan. Namun, digunakannya ilmu marketing dalam politik tidak sepenuhnya menjauhkan masyarakat dari ideologi sebuah partai. Karena, proses-proses politik berikutnya akan terus berjalan. Masyarakat memang seperti memilih produk politik yang disebut dengan partai-partai politik atau calon-calon legislatif yang diusung.
Tetapi, beda dengan produk ekonomi di mana relasi antara produsen dan konsumen relatif selesai dalam satu atau dua transaksi, dalam politik proses itu terus berlanjut karena antara produsen (partai poltik) dengan konsumen (masyarakat pemilih) juga ada semacam kontrak sosial yang menjamin bahwa produk politik itu akan terus sesuai dengan yang dilihat publik ketika dipasarkan. Bahkan, belakangan ada lembaga perlindungan konsumen di banyak negara.
Kekhawatiran terhadap mutu produk politik, baik berupa para calon anggota legislatif maupun misi-visi yang mereka usung, juga bisa dijawab dengan semakin terbukanya ruang publik dengan berbagai media-media informasi yang sangat cepat didapatkan masyarakat. Media-media, selain sebagai sarana pemasaran produk politik, sekaligus menjadi ruang kritisisme atas produk-produk yang ditampilkan.
Masyarakat kini sudah cukup cerdas, teliti, dan selektif dalam memilih produk politik yang diiklankan. Masyarakat sudah dapat membedakan antara yang disebut dengan iklan dengan fakta. Masyarakat sudah mengerti perihal iklan bahwa iklan tidak akan pernah menampilkan sisi kekurangan. Hal ini akan membuat masyarakat ingin tahu sisi kekurangan itu melalui media-media noniklan. Jadi, partai-partai politik selaku produk dan pencipta produk politik jangan lagi main-main atau memanipulasi produk jika ingin serius memajukan bangsa dan negara.
Ahmad Nurullah
Fajar Kurnianto
Peneliti Pusat Studi Islam dan Kenegaraan (PSIK) Universitas Paramadina, Jakarta
Source : Jurnal Nasional | Kamis, 28 Mar 2013
