Aktivitas kampanye pilkada di banyak daerah sejak tiga tahun terakhir tampak meriah. Yang paling terasa adalah hebohnya komunikasi massal dan gosip seputar money politics. Pertanyaannya, masih efektifkah kampanye tradisional ala pemilu? Apakah ada cara yang lebih baik? EH, barusan Ente lihat spanduk gede di dekat mal tadi nggak?” tanya Pak Dede, rekan saya, waktu kami melintas di jalan raya Serpong, Banten, baru-baru ini. “Wah, nggak tuh. Emangnya kenapa?” jawab saya sambil mengubah saluran radio di mobil.
“Itu spanduk kampanye pilkada. Bingung aja, siapa sih mereka itu? Kok tiba-tiba muncul dan menganjurkan kita memberikan suara untuk mereka. Masa cuma bermodal foto dan slogan, kita disuruh pilih pemimpin wilayah kita? Kecuali pejabat lama yang sudah dikenal, orang baru kan belum ketahuan juntrungannya. Kayak beli kucing dalam karung.”
Semangat calon kepala daerah untuk ‘bertarung’ dalam pemilihan di level bupati/wali kota dan gubernur di Tanah Air secara langsung belakangan ini demikian tinggi.
Aktivitas kampanye pilkada di banyak daerah sejak tiga tahun terakhir tampak meriah. Yang paling terasa adalah hebohnya komunikasi massal dan gosip seputar money politics.
Di sisi lain, profil lengkap tentang kandidat tokoh pilkada sulit didapatkan selama ini. Sedikit sekali informasi yang menjelaskan profil lengkap tentang mereka, kecuali Airin Rachmi Diani, kandidat wakil bupati wanita di Kabupaten Tangerang (tidak menang), yang mempunyai blogs pribadi di Internet.
Dalam setiap pilkada, para kandidat berkampanye untuk menarik dukungan sebesar-besarnya. Dimulai dengan penyebaran spanduk, poster, iklan di surat kabar dan majalah hingga konvoi massal, acara puncak biasanya berupa pidato di lapangan lengkap dengan hiburan artis dan bagi-bagi sembako.
Ternyata kegiatan kampanye ala pemilu tradisional masih berlangsung hingga 2008, termasuk yang terbaru adalah pilkada di Kabupaten Tangerang beberapa waktu silam yang dimenangkan pasangan Ismet Iskandar dan Rano Karno.
Pertanyaannya, masih efektifkah kampanye tradisional ala pemilu? Apakah ada cara yang lebih baik?
Jika diperhatikan, strategi yang dilakukan dalam kampanye pilkada yang lalu umumnya memanfaatkan komunikasi massal yang baru bersifat satu arah, saat informasi (berupa janji dan kontrak politik) hanya diberikan dari kandidat ke massanya tanpa interaksi dua arah.
Biasanya komunikasi massal dapat meningkatkan polularitas dalam waktu singkat dan memiliki jangkauan yang luas. Masalahnya loyalitas pendukung relatif rendah karena para kandidat lebih banyak membuat janji-janji surga yang nantinya sulit diimplementasikan.
Salah satu cara untuk mengukur potensi para kandidat adalah mencari informasi tentang latar belakang, arah kebijakan dan siapa orang-orang dibelakang setiap kandidat.
Sebagai contoh dalam kampanye presiden di Amerika misalnya, dengan mengetahui orang-orang di belakang Hillary Clinton (Madeline Albright, Jeffry Smith, dsb) serta orang-orang di belakang Obama (Zbigniew Brzezinski, Anthony Lake, dsb), arah politik dan kapabilitas mereka bisa diprediksi.
Umumnya, memasarkan kandidat pilkada membutuhkan strategi political marketing dan personal branding yang tepat dan terintegrasi. Political marketing adalah strategi yang mirip aktivitas pemasaran umum yang dipakai dalam bisnis, tetapi ditambah perhitungan faktor politis seperti lobi dan dukungan pihak lain. Sedangkan, strategi personal branding diperlukan untuk membentuk citra seseorang supaya dapat diterima oleh target pemilihnya.
Beberapa kandidat pemilihan kepala negara di negara maju telah berhasil menjalankan strategi ini dengan sukses. Pada pemilu 2004 yang lalu pun beberapa capres sudah mulai menjalankan strategi ini dalam skala tertentu. Untuk konteks pilkada, dengan menjalankan strategi political marketing dan personal branding secara terintegrasi dapat memperkuat posisi para kandidat.
Pembentukan citra
Menurut Kotler dan Kotler (1999), dalam Business Marketing, pemasar menawarkan produk, servis dan komunikasi ke target pasarnya dan mendapatkan respons berupa informasi (dari riset pasar), transaksi pembelian dan loyalitas konsumen. Sementara itu, dalam political marketing, kandidat menawarkan janji, bantuan, kontrak politik serta kepribadian untuk mendapatkan respons berupa suara, tenaga sukarela, atau kontribusi bentuk lain.
Dalam business marketing, pemilih yang sudah melakukan aksi transaksi akan mendapatkan produk atau jasa yang telah dibeli, sedangkan dalam political marketing, biarpun pemilih sudah memilih (transaksi) kandidat tertentu, pilihannya belum tentu menang. Kemenangan lebih ditentukan oleh suara mayoritas tentunya.
Bagaimana cara membentuk citra seseorang seperti yang diinginkannya? Apakah kepribadian seseorang dapat diubah atau diciptakan?
Ya…, melalui strategi personal branding seseorang dapat mengetahui bagaimana ia dipersepsikan oleh orang lain, dan tentunya hal ini sangat penting untuk menarik simpati target pemilih di pilkada.
“Personal Branding membuat anda mengatur persepsi orang terhadap anda… Anda dapat menceritakan pada mereka siapa anda secara organik dan kebetulan sehingga mereka pikir persepsi itu dibangun oleh mereka sendiri…” (The Brand Called You, Peter Montoya, 2002).
Penerapan kedua strategi ini singkatnya dapat dibagi tiga fase, mulai dari sebelum kampanye, masa kampanye dan menjelang pemilihan.
Idealnya, sebelum memulai kampanye, para kandidat sudah mengadakan survei untuk menguasai informasi yang mendetail mengenai karakteristik, kebutuhan dan keinginan target pemilih sesuai dengan wilayah masing-masing. Setelah itu, para kandidat membuat fokus kampanye dan kemudian pada saat bersamaan membentuk citra pribadinya melalui aktivitas kehumasan dan periklanan yang berlangsung terus-menerus.
Komunikasi dilakukan melalui komunikasi spesifik dan komunikasi massal sesuai dengan target pemilih. Saluran komunikasi dua arah juga dibuka supaya para kandidat lebih dikenal dan juga untuk meningkatkan kepercayaan target pemilihnya.
Satu hal yang mempunyai peranan cukup penting adalah market intelligence, yaitu riset yang dilakukan untuk memantau seluruh aktivitas kompetitor.
Tentu banyak faktor yang memengaruhi suara pemilih, termasuk kondisi geografis dan demografis masyarakat. Jika strategi yang digunakan sama, yang akan membedakan adalah keakuratan informasi, fokus, penggunaan marketing tools, media, jaringan, serta solidnya tim sukses di belakang para kandidat.
Di samping itu, dukungan partai politik dan sentimen primordial di beberapa daerah masih menjadi faktor dominan yang diperhitungkan. Akan tetapi melalui penerapan strategi yang tepat, maka langkah-langkah yang diambil bisa lebih terstruktur dan peluang berhasil menjadi lebih besar.
. Penulis adalah Direktur SemutApi Colony
Tulisan ini dikutip dari MonitorDepok.com
