BERDASAR perilakunya, pemilih dalam pemilu dapat dikategorikan dalam tiga plus satu kelompok.
Tiga kelompok pertama: pemilih baru yang dalam membuat keputusan cenderung berdasar janji; pemilih yang agak loyal mengevaluasi seberapa jauh kebijakan dinyatakan; dan partisan jangka panjang yang memperhatikan bagaimana par pol memfasilitasinya untuk meraih tujuan. Adapun kelompok terakhir, golput tidak menemukan pilihan yang sesuai dan memuaskan aspirasinya.
Dunia demokrasi adalah dunia persuasi. Keberhasilan persuasi partisipan pemilu kepada pemilih berarti menekan angka golput. Warisan politik masa lalu meninggalkan kuantitas floating mass yang besar. Apalagi ada kecenderungan, sebagian masyarakat Indonesia bisa dikategorikan last minute voter.
Dalam situasi seperti ini pendekatan pemasaran politik (political marketing) amat sesuai digunakan guna meningkatkan partisipasi pemilik hak pilih: menekan golput, sekaligus merayu pemilih agar memilih partainya. Alangkah eloknya belajar dari dunia pemasaran bagaimana “menyuruh” orang membeli produknya secara sukarela dengan cara persuasif.
Kecenderungan yang fleksibel ini (floating mass dan last minute voter) membuka peluang terjadinya tawar-menawar antarkedua pihak. “Transaksi-“nya, jatuhnya pilihan pada partai itu. Yang jelas, usaha perebutan share of mind ini tidak kalah seru dengan perebutan pangsa pasar consumer goods.
Saya mengambil ilustrasi sederhana tentang political marketing dari metafora politik Masanori Okutomi. Pemilih dianggap sebagai konsumen dan hak pilihnya dianggap sebagai uang. Dengan demikian, proses memilih konsumen dalam pembelian produk diasosiasikan dengan pemilih memilih kandidat atau kebijakan parpol tertentu. Dalam hal ini, parpol dan kandidat menjadi penyedia layanan (service provider) yang menawarkan produk berupa platform partai dan citra kepemimpinan.
PENELITIAN mengenai voting, polling, atau efek-efek komunikasi politik berawal dari metode riset pemasaran. Dengan demikian, banyak kesamaan antarkeduanya, seperti segmentasi pasar, targeting, dan positioning. Segmentasi lahir di akhir era 1950-an di bidang pemasaran. Sejak itu segmentasi menjadi konsep utama dalam pemasaran consumer goods.
Konsep ini dilatarbelakangi ide, pasar yang terbentang di depan produk, tidak terdiri atas konsumen yang sama. Perbedaan ini berdampak pada permintaan (demand). Segmentasi ini dilakukan dengan melihat faktor geografi, demografi, dan psikografi. Pada pemilihan sasaran (targeting) pemasar memilih kelompok yang dianggap paling potensial dan tepat sebagai sasaran mereka.
Hal yang sama juga berlaku di dunia politik. Pemilih bukanlah massa yang mempunyai karakteristik sama, dan tidak dapat diperlakukan sama pula. Parpol/caleg harus memilih segmen khalayak yang akan dijadikan sasaran utama, memahami perilakunya, dan menyusun pendekatan paling tepat.
Pemilihan posisi (positioning) didasari analisis dan estimasi atas kekuatan dan kelemahan suatu produk. Dalam political marketing, produknya adalah parpol dan caleg, beserta kebijakan, serta kompetensinya. Positioning-nya adalah menyelaraskan dengan konsumen pemilih dan seberapa kompetitif dengan parpol dan caleg lain yang menjadi pesaing.
Keunggulan kompetitif ini biasanya lebih mudah dibaca dengan bantuan perceptual map. Keunggulan inilah yang sebaiknya digarisbawahi untuk dikemas menjadi pesan yang disampaikan kepada khalayak sasaran. Dalam kaitan dengan pemilu, tujuan political marketing adalah mengubah sikap (attitude) terhadap isu utama, yaitu mengubah pilihan khalayak yang menjadi sasaran.
JIKA para pemilih enggan ke bilik suara, apa artinya? Para pemilih merasa bahwa mereka tidak memperoleh perceived value yang dianggap signifikan. Perceived value pemilih merupakan rasio antara manfaat yang dirasakan (perceived benefit) dan “pengorbanan” yang secara subyektif dirasakan (perceived sacrifice). Jadi, tingkatkan value pemilih agar dapat menggiring mereka ke bilik suara tanpa paksa-memaksa.
Perceived value para pemilih sebenarnya mempunyai tiga tingkatan, yang saya adaptasi dari Brennan dan Woodruff. Pemilih mempunyai seperangkat ciri (atribut) kebijakan yang diinginkan. Jika ciri-ciri kebijakan yang dijanjikan politikus “klop” dengan harapan pemilih, terbentuklah kepuasan tingkat pertama yang disebut attribute-based satisfaction.
Tentu saja pemilih tidak hanya berhenti sebatas janji. Mereka mengharapkan implementasi janji itu secara konsisten. Jika kondisi ini terpenuhi, maka lahirlah keputusan tingkat kedua yang disebut sebagai consequence-based satisfaction.
Tingkat tertinggi adalah goal-based satisfaction. Kepuasan ini tercipta jika maksud dan tujuan pemilih terpenuhi parpol. Dapat dikatakan, pada awalnya pemilih fokus kepada ciri-cirinya belaka, lantas bagaimana konsekuensi jangka pendeknya bagi pemilih dan dalam jangka panjang sejauh mana memenuhi tujuan pemilih.
Model mengenai value bagi para pemilih inilah sebenarnya inti demokrasi, jika disimak dari sudut pemilih rasional. Dengan model ini parpol/caleg/kandidat presiden akan berusaha menangkap aspirasi pemilih, memberi program (janji) yang sesuai aspirasi ini, dan saat terpilih memenuhi janji itu.
Namun tidak semua pemilih adalah pemilih rasional, dan demokrasi bukan tanpa cacat. Bukan hanya mantan aktor dari negara berkembang macam Joseph Estrada yang dapat meraih tampuk kekuasaan, tetapi juga Ronald Reagan dan Arnold Schwarzenegger. Artinya, di negara yang amat maju kehidupan demokrasinya tidak semua pemilih berorientasi kepada program ketimbang figur kandidat.
Dalam kasus tertentu aspek emosional bisa lebih mengedepan ketimbang aspek rasionalnya. Akibatnya, dalam merayu pemilih memerlukan kombinasi antara program yang bagus dengan ketokohan yang mempunyai kedekatan dan daya tarik emosional bagi para pemilih.
AB Susanto Konsultan Manajemen Pemasaran dan Managing Partner The Jakarta Consulting Group
Source : kompas.com pada 18 Februari 2004
